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这些原因导致餐饮巨头的衰败,你是否还在走他们的后路?

2013年是餐饮行业的分水岭,在反腐倡廉背景下,全年餐饮企业月倒闭率高达15%,首当其冲的就是高端餐饮市场。四年过去了,挣扎了多年的高端餐饮品牌大部分濒临灭绝,只有少部分转型成功,揭示了一个时代的变迁。
7月4日,被誉为“自助餐中的劳斯莱斯”的金钱豹在北京的最后一家店关门停业,上海总部也人去楼空,遭到消费者、供应商、员工三方共同讨债,金钱豹狼狈收场。
而高端餐饮的另外两面旗帜,俏江南和湘鄂情,一个沦落到卖盒饭的境地,另外一个转型互联网失败。国内高端餐饮的“扛把子”、行业内的“鲁菜盟主”净雅也关闭了最后一家门店。而上海家喻户晓的小南国却成功转型,摇身一变成为全球餐饮品牌投资经营集团。
金钱豹停业折射出餐饮行业的巨变,旧世界的秩序已经被打破。这些曾经站在风口和云端、红极一时的餐饮品牌一转眼跌落凡尘,究竟发生了什么? 在消费升级浪潮席卷而来的互联网时代,他们又如何重拾当年的荣耀?
 
金钱豹
 
金钱豹
 
十多年前,花上二三百元的“巨款”,吃上一顿哈根达斯、澳洲大龙虾、鲍鱼、鱼翅随便吃的金钱豹自助餐,可谓是吃货们的终极梦想。
1991年,金钱豹创始人袁昶平在台湾台中市开了第一家“金钱豹”。2003年,“金钱豹”正式进驻上海,首创“大型奢华自助餐厅”概念,迅速成了中国自助餐的鼻祖。之后8年高歌猛进,金钱豹被贴上了“最贵”、“最华贵”、“扶墙进,扶墙出”的标签,巅峰之时共有26家门店。
然而紧接着的就是迎头痛击,2011年,金钱豹IPO失败,袁昶平将金钱豹卖给了欧洲最大的私募股权投资集团安佰深,15亿元人民币。2013年央视曝光“假鱼翅”事件让“金钱豹”的“高端”品牌形象大打折扣。2015年金钱豹以2.53亿港元“清仓大拍卖”给了嘉年华国际,4年身价跌了近6倍。
2016年,金钱豹自助餐厅在全国的门店数量从29家锐减至13家。随后关店潮接踵而来,在2017年的半年时间内,12家门店消失,7月位于上海总部的最后一家金钱豹门店也关张了。
自身经营不善、模式老化、跟不上市场需求……金钱豹衰败史几乎同时是中国餐饮行业的转型史,“金钱豹时代”的远去,昭示了互联网时代对餐饮业提出的新要求。
 
俏江南
 
俏江南
 
走精致豪奢路线的俏江南,被誉为餐饮界的“爱马仕”,可谓是高端餐饮界的标杆。
俏江南由张兰创办于2000年,鼎盛时期销售额达10亿元,门店达到80家。2008年,俏江南引进鼎晖资本2亿元,并一度尝试在A股、H股上市,但均宣告失败。财务状况不佳的俏江南被迫在2014年“卖身”CVC,此后鼎晖资本撤离。俏江南被CVC接手后,经营管理没有起色,反而出现了门店扩张速度放缓,菜品、环境、服务下滑等问题。
2015年,CVC因未如约向银团偿还1.4亿美元收购贷款而出局,俏江南被香港保华接手。2017年,俏江南长沙一分店被曝后厨脏乱差,创始人之子汪小菲发声指责CVC和保华接手俏江南后业绩下滑,伤害品牌。
昔日定位高端的俏江南在几经沉浮之后已经日渐走下“神坛”。今年5月,重庆俏江南开始卖盒饭,每份套餐价格分别为26元和38元,此前北京、济南的俏江南也推出了盒饭业务。俏江南已经成为将二三线城市作为主战场、客单价不到百元的大众餐饮品牌。
高端餐饮大势改变、股东之间纠纷不断、自身的管理不善,导致了俏江南品牌的衰败,而无论创始人、资方、银行,还是现在的经营方,所有人中没有一个是赢家。
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湘鄂情
 
湘鄂情
 
作为“民间餐饮第一股”的湘鄂情创始于1994年,经过十多年发展成为国内高端餐饮业的代表。2009年“湘鄂情”成为中国第一家在国内A股上市的民营餐饮企业。2011年达到盈利峰值0.93亿元。
随着三公消费收紧,2013年湘鄂情亏损额达5.64亿元。2014年湘鄂情尝试向互联网转型,更名为“中科云网”,但亏损仍达6.84亿元。为筹集偿债资金,2014年底,中科云网将“湘鄂情”系列商标以1亿元的价格转让给深圳市家家餐饮服务有限公司。同时,湘鄂情开启关店潮,2015年其北京16家门店中已有12家关闭。
2016年,中科云网亏损5408万元。创始人孟凯则跑到澳大利亚做起了餐饮生意,由于国外餐饮业人力成本太高,经营困难,孟凯最近选择了回国回购“湘鄂情”商标,并打算靠着 “湘鄂情小馆”,“湘鄂情八大碗”发展大众餐饮东山再起。
业内人士指出,湘鄂情的转型失败与该公司一系列病急乱投医的尝试有关,“文化影视、环保行业东一榔头西一棒子,湘鄂情在转型之路上一直没有一个明确的思路,几乎就是什么热门转什么。”
 
净雅
 
净雅
 
净雅的三十年经历了从小小的包子铺,跃升为国内高端餐饮的“扛把子”、行业内的“鲁菜盟主”,又仿佛过山车般一夜亏损到接连多家分店,集团总经理泪洒行业大会请求支援。
净雅食品股份有限公司,1988年在山东威海成立,总资产曾超过18亿元,拥有22家全资控股公司,在山东、北京、辽宁、河南四省区拥有26家门店。
2009年,净雅引入投资机构,于2011年正式递交中小板IPO申请,但却在2013年戛然而止。据悉,此次终止IPO,为净雅和顺峰主动撤回申请所致。业界认为,这正是其经营由盛转衰的反映。
2012年12月,中央出台“八项规定”,全国高端餐饮走低,净雅在全国各门店的总营业收入同比下降了50%。创始人张永舵当年就决意转型,发展海鲜火锅、连锁快餐、网上商城等多种餐饮业态,甚至曾放低姿态,向大众餐饮靠拢,降低菜品价格,在店前摆摊卖包子。
可是,转型并未带来转机,相反,2014年起关店、欠薪、股权债务纠纷的消息频出。2016年12月,净雅在北京关闭最后一家门店——五棵松店;2017年1月,净雅济南八一店暂停营业,全线关店退出济南。
对于净雅衰落的原因,北京商业经济学会秘书长赖阳在接受媒体采访时表示,其之前多依赖公务消费,市场压缩后又因为成本高、利润低等原因很难在品质上进行市场竞争,因而发展速度和节奏都无法与过去相比,最终导致资金链断裂。
 
小南国
 
小南国
 
小南国集团创始于1987年,从最初只有四张小桌子的餐厅,逐发展为全球餐饮品牌投资经营集团,并于2012年在香港联交所主板上市,年销售收入逾20亿人民币。
在尝试高端餐饮转型的过程中,小南国也经历了品牌下沉的探索。同样是关闭直营门店,重新打造新品牌,小南国却最终扭转了亏损局面。
2015年,小南国关闭12家门店,管理半径从25个城市收缩至16个城市。经历了转型之后的小南国,2016年全年营收突破20亿元,净利润从2015年亏损约9842万元跃升至盈利约3425万元。
早从2013年餐饮市场陷入低谷起,小南国集团就全面开启“多元化的品牌经营者”的战略,先后创立了慧公馆、南小馆等自建品牌,围绕“上海特色”,将老上海的摩登风情作为品牌立足点,来打造产品和服务。
自2014年开始,先后并购了Pokka Caf ,合作引进了俺的(Oreno)、Wolfgang Puck等国际一线餐饮大牌。在2016年,以俺的(Oreno)、Wolfgang Puck为代表的引进西餐品牌在实现收入8271万元,同比增长77.9%。
行动早,不动根基,多元化品牌战略思路清晰,让小南国成为为数不多摆脱困境的高端餐饮品牌。
据中国旅游饭店业协会的调查数据显示,“八项规定”出台后,2013年的高档餐饮企业营业额同比降幅达40%-50%,此后几年一路走跌,高端餐饮业是五种餐饮业态(大众餐饮、快餐、老字号、高端餐饮、特色餐饮)中唯一下滑的一种。
摆惯了“高大上”架子的俏江南、湘鄂情、净雅等高端餐饮企业们,短时间内很难转变自己的经营意识和手段,对接全新的消费群体。盲目地向大众化餐饮转型,一夜之间拉低了品牌形象和美誉度,不仅失去了既有消费,也不见得能够迅速赢得新消费群体的认可,加之餐饮行业租金高、人工成本高、原材料耗费高的现实,让降价策略往往最终落得赔本赚吆喝。
依赖公务消费的高端餐饮倒下,淘汰的是不健康的商业形态,而不是高端餐饮。只要社会的阶层分化不断、消费升级的趋势不停,就存在需求高端餐饮的消费者。真正称得上高端的餐厅,也永远稀缺。但前提,是金钱豹们要真正理解“高端”的内涵。“高端”不等于“高价格”,而是真正优质的产品和良好的消费体验。
高端餐饮企业要想涅槃重生,就要深入思考危机带来的警示,更深层次、更专业地完成“蜕变”。

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